Môže pierko ženám zničiť život? Odpoveď skrýva kampaň HOVORÍM NIE

Jednou z najkrajších vecí na mojej práci je vymýšľať kreatívne kampane. Celý proces ma vtiahne do sveta, kde modrá môže byť zelená, Megan Fox nie je vydatá a z Kinder Buena sa nepriberá. Je to svet, v ktorom si pravidlá určujete vy sami. Napriek tomu však nie je určený vám, ale iným návštevníkom.

Ich vnímanie je často odkázané na prvú návštevu. Preto je dôležité zasiahnuť presne a zanechať emóciu. Tá za sebou ušľachtilo skrýva cieľ ku konkrétnej akcii. Návštevníkov vášho sveta môžete motivovať ku kúpe produktu, vyjadreniu postoja alebo len tak informovať, že žijete. 

Ak je cieľom vášho sveta predaj dobrého produktu, základy sa stavajú tak povediac samé. Výzva začína až vtedy, keď musíte odkomunikovať citlivú tému. A to tak, aby bez defibrilátora rozbúchala srdce aj toho kameňa z Fantaghiró. 

Ahoj, som FENESTRA a mojim poslaním je hájiť práva žien

Ešte som sa nespamätal z toho, že Annamária d’Almeida vyhrala s Kalim The Voice, a na mojom stole v kancli už pristálo zaujímavé zadanie. Zadávateľom bolo združenie FENESTRA. Jeho cieľom je prispievať k pozitívnym zmenám v živote žien zažívajúcich násilie. 

Nová kampaň mala niesť názov HOVORÍM NIE NÁSILIU NA ŽENÁCH. Okrem prípravy landing page, kompletnej grafiky a propagačných predmetov, potrebovala jeden kľúčový boost. Tým malo byť video. 

Ľud vs. citlivá téma

Cieľom videa bolo vyjadriť jasné NIE týraniu žien, ktoré sa v spoločnosti často bagatelizuje. Aj napriek citlivej záležitosti si veci za mainstreamového diváka žiadajú kontroverziu. 

Ten totiž podobné témy často obchádza. Prezentácia môže byť príliš odborná, nezaujímavá či iným spôsobom zle podaná. Možno keby sme ju dali na Netflix…okej, vráťme sa späť na Zem.

Týranie, počas ktorého netečie krv

Osobne si neviem predstaviť, že by Deadpool nemal rating R. Niekedy však na veci treba ísť inak. Klient totiž nechce zobrazovať ženy ako slabé. Prvé vypracované zadanie letí do koša vyhradeného na papier (hej, aj my sme EKO) a je nutné sa zamyslieť hlbšie. Ako ukážeme násilie bez násilia? Ako dáme divákovi najavo, že tento problém je skutočne vážny a netreba sa mu vyhýbať? 

Cesta sa vždy nájde a tam kde nie je, ju skrátka treba vytvoriť:

  • Ukážme ženu v divadle, kde tyrania bude vyzerať hrane, no v skutočnosti bude reálna, samozrejme bez explicitných záberov. 
  • Dajme ženám na tvár nálepky v tvare mužskej ruky, ktoré si budú rebelsky strhávať 
  • Zoberme diváka na natáčanie spotu proti násiliu. Neuvidíme krv, no herečka, ktorá hrá týranú ženu svoju rolu neskončí ani po poslednej klapke. Ide domov a tam tieto veci zažíva v realite. 
  • Uhrajme to na malé dievčatko, z ktorého nám na obraze vyrastie týraná žena. Nevydala sa za princa, ako o tom kedysi snívala. Jej príbeh sa nikdy nemal stať realitou a vy ho budete počuť. 

Ani jeden z nápadov sa napokon nezdal dostatočne silný. Buď nekorešpondoval so zmyslom kampane alebo sa nedokázal zavďačiť obom stranám, teda FENESTRE a bežnému divákovi. Otázka ako zobrazíme násilie bez násilia ležala stále na stole. Projekt som na chvíľu opustil a veci sa museli uležať. 

Zlo skryté v pierku

K FENESTRE ma to po vystrieľaní vyššie zmienených nápadov veľmi nelákalo. Inšpirácia si ma však našla pri obyčajnom prezliekaní posteľného prádla. Z mojej periny vyletelo biele, nevinné pierko. Zdvihol som ho zo zeme a odfúkol z mojej dlane ešte raz. Sledovať ako pomaly letí a pristáva v človeku vyvoláva skutočný pokoj. Skúste si to aj doma, možno ušetríte za cvokára. Prípadne zistíte, že ho fakt potrebujete. 

Vtedy som sa zamyslel, ako by to vyzeralo, keby sme potlačili nevinnosť bieleho pierka a spravili z neho nástroj zla. V hlave sa začala rodiť finálna myšlienka videa k novej kampani, ktorá v tomto okamihu už okupuje internety. 

Severský vizuál a ruka tyrana, ktorá do sveta vypúšťa zlo v podobe násilia. Čierne pierko sa obtiera o časti tiel žien, na ktorých zanecháva stopu. Rovnakú stopu, akou sú poznačené všetky obete domáceho násilia. Jeho let sprevádzajú autentické zvuky, ktoré môžete počuť z domácnosti, kde rozhodne nie je v poriadku správanie partnera. Na konci toho celého moc ľudu chytá pierko a vyjadrí jasné NIE. 

Z nápadu sa zrodil veľmi konkrétny scenár, pretavený do storyboardu. Stretnutia s produkčným tímom postupne vytvárali emotívny celok a prišiel deň finálneho natáčania. S výsledkom sme všetci veľmi spokojní. Veríme, že sa nám podarilo vyvolať emóciu a prispieť k tomu, že tento a podobné problémy v spoločnosti už nebudú ignorované. 

FENESTRE sme radi pomohli, pretože myšlienku vyjadriť NIE voči násiliu na nevinných ženách považujeme za povinnosť. Okrem tvorby promo videa, landing page a propagačných vecí ku kampani, sme si vo videu zahrali aj ako komparz.  

Chcem podporiť kampaň Hovorím nie

Mgr. Ondrej Džurdženík
Mgr. Ondrej Džurdženík
IdeaMaker/Copywriter
K online marketingu som pričuchol ešte počas môjho štúdia na univerzite. Z teórie prešli veci do praxe, keď som 2 roky pôsobil v agentúre Visibility. Na tomto blogu vám budem nejaký ten piatok dokazovať, ako rád píšem. Bombičkové pero som vymenil za klávesnicu MacBooku, ktorá je denne nažhavená na nové a nové veci. Najviac zo všetkého ma však baví kreatíva. Vymýšľať divotvorné veci, ktoré ľudí dokážu strhnúť v dnešnej presýtenej dobe. To je pre mňa skvelou výzvou. Zároveň sa chcem neustále posúvať a zlepšovať.